مغز انسان چگونه به قيمت كالاها واكنش نشان مي‌دهد؟
كاربرد علوم عصب‌شناختي (نوروساينس) در علوم مديريت بازار و بازاريابي، امروزه بيش از پيش حياتي است. تكنيك‌هاي اثربخش قيمت‌گذاري، يكي از مقولاتي است كه محققان بازاريابي با تكيه بر مفاهيم نوروساينس و نوروماركتينگ به آن دست يافته‌اند. موضوعي كه متن حاضر سعي در تبيين آن دارد.
داريد. سوال مهمي كه در اين ميان به وجود مي‌آيد اين است كه اين تصميم متأثر از ديدن قيمت كالا است يا خود کالا؟ به‌تازگي تحقيقات جديدي در مورد اينكه مغز انسان چگونه در مورد خريد تصميم‌گيري مي‌كند انجام شده است كه با استفاده از ابزارهاي علوم عصب‌شناختي (نوروساينس) صورت مي‌گيرد.
پرسشي كه پژوهشگران را به انجام اين مطالعات واداشته است اين است كه ديدن قيمت كالا در ابتدا باعث تغيير نظر افراد در مورد فرآيند خريد مي‌شود يا اينكه باعث تغيير نحوه كدگذاري مغز در مورد ارزش آن كالا مي‌شود. از آنجا كه امروزه ابزارهاي نوروساینس در اختيار محققان است، آنها مي‌توانند هر دو پرسش را آزمايش كنند.
اين تحقيقات به خرده‌فروشان و بازاريابان نشان مي‌دهد كه چه استراتژي‌هايي براي قيمت‌گذاري مناسب‌تر است و اينكه چگونه بايد پيام‌هاي فروش را با استراتژي اتخاذ شده هماهنگ كرد. در آزمايشي كه با فناوري FMRI انجام شد، تصاويري از كالاها به همراه قيمت آنها براي شركت‌كنندگان نشان داده شد و واكنش مغز آنها به اين تصاوير مورد بررسي قرار گرفت.
در آزمايشي كه در دانشگاه استنفورد انجام شد چهل دلار در اختيار هر يك از شركت‌كنندگان قرار گرفت و از آنها خواسته شد كه به تصاوير 80 كالا به همراه قيمت آنها دقت كنند كه در صفحه نمايش روبه‌روي آنها نشان داده مي‌شود. شركت‌كنندگان گاهي اوقات ابتدا تصوير كالا را مي‌ديدند و گاهي اوقات ابتدا تصوير قيمت آن را مي‌ديدند، اما در نهايت تصوير هر كالا به همراه قيمت آن را با هم مي‌ديدند. پس از تماشاي هر تصوير بايد با فشار دادن يك دكمه مشخص مي‌كردند كه قصد خريد آن را دارند يا خير.
بعد از اتمام آزمايش، شركت‌كنندگان در آن به پرسش‌هايي در مورد اينكه هر كدام از كالاها را چقدر پسنديدند پاسخ دادند.
محققان فعاليت مغزي شركت‌كنندگان را در لحظه‌اي كه كالا و قيمت آن را مي‌ديدند بررسي كردند. تمركز پژوهشگران روي دو ناحيه از مغز بود: يكي ناحيه‌اي كه مسوول ارزيابي تصميمات است (كورتكس پيشاني) و ديگري ناحيه‌اي كه با ارزيابي احساسي از كالاها ارتباط دارد (مركز لذت).
هدف محققان بررسي اين پرسش بود كه آيا الگوهاي عصبي اين دو ناحيه از مغز در لحظاتي كه شركت‌كنندگان ابتدا كالا يا ابتدا قيمت آن را مي‌ديدند تفاوت دارد يا خير.
نتايج حاكي از آن بود كه ديدن كالا يا قيمت آن در ابتدا در فعاليت عصبي مشتريان تفاوت ايجاد مي‌كند. الگوي فعاليت قشر پيشاني مغز نشان مي‌دهد كه اين ترتيب اهميت دارد.
سيگنال‌هاي عصبي مشتريان زماني كه ابتدا قيمت كالا را مي‌بينند نسبت به زماني كه ابتدا خود كالا را ببينند متفاوت است. به عبارت ساده‌تر، اگر مشتريان ابتدا قيمت كالا را ببينند، سوالي كه براي آنها ايجاد مي‌شود اين است كه «آيا اين كالا را دوست دارم؟»، اما اگر ابتدا خود كالا را ببينند سوالي كه براي آنها به وجود مي‌آيد اين است كه «آيا اين كالا با اين قيمت مي‌ارزد؟»
اين يافته بدين معني است كه ابتدا ديدن قيمت كالا تاثير چنداني در رفتار خريد مشتريان ندارد. در هر دو حالت آزمايش فوق، شركت‌كنندگان تعداد مشابهي كالا خريداري كردند و احساسات مشابهي نسبت به آنها داشتند؛ حتي اگر مشتريان ابتدا قيمت كالا را ببينند و نسبت به ارزش آن انتقاد داشته باشند، جذابيت كالاها براي آنها تفاوت چنداني نمي‌كند.
اغلب كساني كه در آزمايش فوق شركت كردند، بين 20 تا 30 سال داشتند و اغلب كالاهايي كه مورد استفاده قرار گرفت (مانند فيلم، لباس، هدفون، تبلت، و...) براي گروه سني آنها جذابيت داشت.
محققان بر اين باورند كه اگر فردي واقعا كالايي را دوست داشته باشد و توانايي خريد آن را داشته باشد، آن را خواهد خريد. بنابراين، در چنين شرايطي براي خريدار تفاوتي نمي‌كند كه ابتدا خود كالا را ببيند يا اينكه ابتدا به قيمت آن نگاه كند.
نتايج اين پژوهش كاربردهاي مستقيمي براي خرده‌فروشان خواهد داشت و اطلاعات مفيدي در مورد تصميم خريد مشتريان در اختيار دست‌اندركاران امر قرار مي‌دهد. ابتدا ديدن قيمت كالا تنها زماني احتمال خريد كالا را افزايش مي‌دهد كه از نظر مشتري كالا مفيد باشد.
در اين حالت جذابيت احساسي كالا براي مشتري تأثير چنداني بر تصميم وي براي خريد آن ندارد. براي بررسي بيشتر اين موضوع، محققان آزمايش ديگري ترتيب دادند كه در آن از شركت‌كنندگان خواسته شد كه كالاهاي ضروري و كاربردي را كه جذابيت چنداني براي آنها ندارند (مانند دستگاه تصفيه آب، چراغ‌قوه، باتري، و...) ارزيابي كنند. مانند آزمايش قبل، فعاليت مغزي شركت‌كنندگان با دستگاه FMRI اندازه‌گيري شد. در برخي از موارد ابتدا كالا و در برخي ديگر ابتدا قيمت كالا به آنها نشان داده مي‌شد.
و پس از انجام آزمايش نيز ميزان تمايل آنها براي خريد هر يك از اين كالاها از آنها پرسيده شد. در اين حالت، ابتدا ديدن قيمت كالا بر تصميم خريد مشتريان تأثيرگذار بود. در مورد كالاهايي كه براي شركت‌كنندگان در اين آزمايش جذابيت چنداني نداشت، اگر آنها ابتدا قيمت كالاها را مي‌ديدند، بسيار احتمال بيشتري داشت براي خريد آن تصميم بگيرند. پيام آزمايش دوم براي خرده‌فروشان اين است كه در تبليغات مربوط به كالاهاي كاربردي، ابتدا مصرف‌كنندگان را در معرض قيمت كالا قرار دهند. در اين حالت، خرده‌فروشان بايد كاركرد كالا را بسيار بيشتر از شكل ظاهري آن برجسته كنند.
پرسش اساسي اين نيست كه قيمت باعث جذابيت بيشتر يك كالا مي‌شود بلكه، اين است كه كالا به قيمتي كه عرضه شده مي‌ارزد يا خير. نشان دادن قيمت كالا در ابتدا صرفا رابطه ميان سود حاصل از قيمت كالا و منفعت حاصل از خود كالا را برجسته مي‌كند.
يافته شگفت‌انگيز ديگر اين آزمايش آن بود كه زماني كه شركت‌كنندگان خود كالا را مي‌ديدند، نسبت به زماني كه ابتدا قيمت آن را مي‌ديدند، قيمت پيشنهادي كمتري (نسبت به قيمت كالا) را ثبت مي‌كردند.
اين امر به اين معني است كه اگر خرده‌فروشان مي‌خواهند از مزيت ابتدا نشان دادن قيمت استفاده كنند، بايد پيشنهادهاي واقعا ويژه‌اي براي مشتريان داشته باشند.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار
